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独家品牌增幅以至达到100%,张裕两大酒种在那之中之一正是干邑酒

时间:2020-03-22 02:54

近日,法国《费加罗报》报道,仅次于轩尼诗和马爹利的干邑白兰地第三大品牌人头马,全球营业额在2013~2014财年的上半年下滑12%,原因主要是其在中国内地销售的下滑。保乐力加、马爹利等均表示全球营业额有一定下滑,轩尼诗也承认,其第一大市场中国的销售出现了下滑。

张裕两大酒种其中之一就是白兰地,虽然白兰地业绩尚不是很好,但其市场却被看好,故张裕复制干红发展策略采取“高中低”新战略发力白兰地市场。

回顾一下各酒类在中国的发展进程,除了国酒白酒外,当属洋酒最为特立独行。自上世纪80年代它闯入中国以来,一直以其高贵矜持而又稳健浑厚的脚步,演绎了奢华高雅的品味文化和品牌故事。

在中国政府严控“三公消费”之后,一些洋酒企业希望借渠道和产品变革“咸鱼翻身”。酩悦轩尼诗全球市场及传讯总监艾瑞克·西莫内在接受 记者专访时曾表示,未来轩尼诗还会开发一些其他的分销渠道,开拓新的不同地区的市场。

目前干红的竞争很大,张裕不一定是最好那家,白兰地市场虽然很小,但国内能做的公司不多,中低端这块也相对空白,且主要的白兰地厂家在国外,所以竞争相对少很多。

根据酒类官方数据统计显示,5年前洋酒在中国销售额就达35亿元,加上从非正规渠道进入的,估计达到45亿元左右。而近年来洋酒行业更是整体以30%的速度迅猛增长,个别品牌增长幅度甚至达到100%。这一连串让国人咂舌的数字,它的前景不可限量,让中国的行业人士忧患和不安,洋酒究竟是怎样做到的?它迅速在中国酒业中占据一席之地的背后,又有多少欣慰与无奈?

不过,洋酒企业的这些动作,在葡萄酒营销专家、深圳市智德营销策划有限公司总经理王德惠眼中,还是不够。王德惠认为,中国政府限制公款消费的政策不会放松,以政商界高端消费为主要目标市场的洋酒品牌,必须适应市场变化,实时改变在华市场战略,才能继续获利。

2013年全资收购法国一家干邑公司后,5月27日,葡萄酒大佬张裕首次详细披露在干邑市场的布局。“中国是全球最大的白兰地市场,我们希望通过10年,成为中国市场的白兰地领导品牌。”张裕旗下的法国富朗多家族干邑有限公司总经理孙洪波对记者表示。

策略

“芝华士在夜场买一送一”

白兰地,作为张裕两大酒种之一,到2014年,其对销售的贡献量不到2成,但张裕却希望这个比例能提升。张裕副总经理姜华表示,目前白兰地已经开始实施“高中低”全面发展战略。这个策略,恰好与12年前应用在干红上的异曲同工。

品牌策略让白酒难寐。随着中国中产阶层的日益扩大,洋酒不再是高处不胜寒的曲高和寡,而是以其绵软深厚的魅力让中国的白酒行业人士为之难寐和担忧。

中共中央办公厅、国务院办公厅近日印发《党政机关国内公务接待管理规定》,并通知要求各地区各部门遵照执行。《规定》指出,接待对象应当按照规定标准自行用餐。工作餐应当供应家常菜,不得提供鱼翅、燕窝等高档菜肴和用野生保护动物制作的菜肴,不得提供香烟和高档酒水,不得使用私人会所、高消费餐饮场所。

葡萄酒专家王德惠接受《第一财经日报》记者采访时表示,目前白兰地的市场还很小,不算是主流酒种,盘子太小对未来张裕白兰地销售量的增长会有至关重要的影响。

我们在纵观洋酒整个发展历程上可以看到,从上世纪80年代的电影中,我们都能感受到品牌巧妙“入侵”的身影零售八千多的路易十三对国人的震撼,那时大部分喝不惯洋酒的中国人在通过洋酒显示自我身份和满足自我的虚荣,洋酒成了高贵的象征和代言人。

做洋酒销售的小李 在接受记者采访时说,受越来越严厉的政策影响,今年洋酒销售比往年要少很多。小李的单子同比去年降了30%,“700元一瓶的芝华士,在夜场都已经买一送一了”。

复制干红发展策略

记者采访了人头马品牌总监王敬芝女士,她回忆,从1993年开始人头马便通过品牌广告反复进行宣传,将其品牌与贵族生活方式联系在一起,“男人最喜的心得”、“人生得意,享受之时”等广告语帮助人头马在中国打开了市场。

王师傅告诉记者,虽然洋酒销量不大,但是前几年也有人买人头马的X.O以及轩尼诗的白兰地。而今年初,王师傅进的高端烈性酒,至今没有卖过一瓶。

资料显示,2013年10月,张裕以逾4000万元收购了法国富朗多家族干邑有限公司,去年底,这家酒庄生产的富朗多干邑登陆中国市场,目前,同样产自这家酒庄的多名利白兰地也登陆中国市场,而且均选在广东市场试水。

除此之外,保乐力加洋酒集团的品牌(如芝华士、马爹利等洋酒)同样也是通过步步为营的品牌策略,逐渐在中国市场上站稳了脚跟。让产品和品牌一起引进和成长,持续的渗透和夯实渠道,培养忠诚的消费群体。

洋酒市场的低迷反映到了财报当中。据法国《费加罗报》报道,随着中国内地严控“三公消费”升级,人头马销售下滑。法国人头马君度集团已经发出预警,由于欧洲经济的不确定性和中国销量的急剧减少,集团全年营业利润将至少下降20%。 公开资料显示,人头马君度集团近40%的业务量在中国内地,贡献了人头马59%的销售额和87%的收益。法国的分析家们估计,人头马君度在内地的销售下滑达25%。而人头马的高管则表示,此次下跌和中国干邑白兰地市场的总体萎缩是一致的。

年内连续上市两款白兰地新品,其实与张裕产品战略变阵有关。姜华坦言,自去年开始,张裕白兰地就开始实施“高中低”全面发展的战略,其中,高端包括了两个来自法国原装生产的品牌富朗多、多名利,还有一个国产品牌可雅白兰地,中低端市场主要由张裕金奖白兰地打市场。“张裕主要经营两款酒种,一种是葡萄酒、一种是白兰地,早在12年前,葡萄酒就开始实施‘高中低’全面发展的战略,从普通干红发展出卡斯特酒庄,从十几个亿做到了50多亿元,现在白兰地也要实施这样一个战略,多个品牌同时做。”

虽然洋酒普遍价格偏高,但进入中国后和中国的奢侈品白酒品牌的市场定位相一致,借助这些高端品牌的渠道来拉动自己品牌的销售,导致洋酒的销售量与日俱增。

近十年来,在中国财源滚滚的轩尼诗、保乐力加等,与人头马一样遭遇业绩下滑。据上述媒体报道显示,保乐力加在过去3个月来销售额下滑9%,与去年同期相比下滑14%。而全球排名第一的轩尼诗也承认其在中国 的销售出现下滑。

在2014年年报中,张裕的这种战略调整已经现出雏形,当时提到,将营销资源向适应市场需求的白兰地以及自有品牌进口酒等进行了适当倾斜,2014年,白兰地的销售量为3.75万吨,营业收入达8.13亿元,毛利率达65.89%,不过相比葡萄酒32亿元的收入贡献,仍非常有限。

机遇

洋酒调整在华战略

孙洪波表示,在白兰地板块,从2013年10月开始便做战略上的研究,富朗多酒庄位于干邑地区,就与轩尼诗、马爹利并排,我们一直思考怎么能跟他们做得一样。现在的计划是三步走,首先要在广东、山东市场成为白兰地领导品牌,其次,要成为中国市场的白兰地领导品牌,最后成为全球白兰地的领导品牌。

中国酒文化出现新的分支一直以来,白酒在中国酒文化中都是独领风骚的。但是自洋酒来到中国之后,中国酒文化便出现了新的分支,洋酒的文化逐渐被中国的中高端消费人群所接受,导致洋酒的消费人群呈现迅速扩大的趋势。

外媒的报道指出,由于酒类复杂的销售体系,严控“三公消费”对干邑白兰地巨头们的影响有所延迟。一名法国业内人士解释说,中间商曾相信这些措施将是暂时性的,他们会继续买酒。但是情况并非如此,积压的库存已经很难释放。法新社表示,人头马预计下半年销售额和利润将进一步减少。

张裕内部人士向本报记者透露,未来希望能将白兰地的贡献比例提高,“甚至最终能达到与葡萄酒5:5的水平。”他透露,目前张裕在干邑地区还有计划再收购1~2家酒庄,比外,国产的可雅白兰地也有合资的考虑。记者翻查资料看到,此前,张裕便在法国成立了一家全资子公司法尚控股,主要从事投资、收购兼并 葡萄酒、白兰地等酒类生产、销售及进出口业务。这种战略转变,已经与目前葡萄酒一种独大有明显转变。

如今,不管高级商务人士和白领在酒吧、老板去夜总会消费,还是外籍人士在星级酒店消费,所饮用的烈性酒都是洋酒,这点在有几千年白酒历史的中国几乎是无人质疑的。

对于有了本质变化的中国高端酒市场,除了高端白酒企业谋求战略变革外,一直野蛮生长的洋酒也遭遇了“行业调整期”,洋酒在华的战略调整成为舆论焦点。而洋酒品牌当中,创新渠道、推出新品,成为不少洋酒企业的第一选择。不过,王德惠认为,这些变革“还远远不够”。

消费习惯恐成增长瓶颈

同时,记者在走访调查中也发现,洋酒多样化发展趋势也愈加明显。在洋酒进入中国市场的十多年里,一直以威士忌一枝独秀,然而,随着市场的成熟,近年来,洋酒多样化发展趋势也愈加明显。最早起源于法国的人头马、马爹利、轩尼诗等著名的干邑白兰地品牌,全球销量最高的三种苏格兰威士忌在中国销量都不错,包括调和威士忌芝华士和皇家礼炮、尊尼获加(JohnnieWalker)、麦芽威士忌麦卡伦和谷物威士忌如 JackDaniels、JimBeam等都很畅销。

公开资料显示,最近保乐力加推出了马爹利鼎盛干邑。此产品意在迎合年轻消费者需求,渠道将铺设在夜场。保乐力加首席执行长皮埃尔·普兰盖说,此类烈酒售价在一瓶20欧元至50欧元不等,主要针对的是中低端市场。轩尼诗和人头马均在春节前推出了每年必推的珍藏版XO和节日礼盒。

张裕看重的白兰地市场,在全球的消费量仅次于伏特加和威士忌。根据欧睿咨询公司预测,到2018年,白兰地全球烈酒销售量能到195百万箱。数据显示,在2013年,中国白兰地的销售达46.59亿英镑,到2018年,这个市场将达到49.77亿英镑。

尴尬

不过,值得注意的是,除了推出新品以外,全球第一大品牌轩尼诗则在渠道中推陈出新。艾瑞克·西莫内表示,公司未来不仅仅将从产品方向进行创新,在渠道上也会有创新。

在白兰地这个市场中,广东市场更是消费重镇。“广东占据中国白兰地销售60%以上的市场,所以我们选择在广东先做。”姜华表示,富朗多去年底至今,在广东已经有几千万元的销售,张裕金奖一年也能做7亿元,“如果其他省份也能像广东一样喝白兰地,这个市场是很大的。”

中国市场推广难度大现阶段洋酒在中国仿佛前程似锦,但其自身隐藏的软肋和短板仍然会让它的未来坎坷不断。其间的无奈主要还是来源于国内市场,在市场推广上始终还是难度较大。进口酒之所以一直未能占据足够多的国内市场份额,主要有两方面原因:一是消费者对进口葡萄酒的品质鉴赏力不够,导致其对洋酒认识不足;另一方面是国产品牌狂轰乱炸的宣传形式,对于注重细水长流的洋酒,出现较大的竞争威胁。在这种情况下,洋酒可谓两头受阻。

谈到拓展销售渠道,很多人都会不约而同地想到电商。艾瑞克·西莫内认为,网络结合实体店是未来的大趋势。中长期来说,公司会结合线上和线下两种策略,也会通过网络的方式和消费者进行深入地沟通。

可是,包括马爹利、轩尼诗等洋酒大牌近两年在中国市场都遭到了重创。法国干邑联合产业办公室统计,2013年7月到2014年7月期间,干邑的销售量下跌了6.7%,销售额下跌了10.2%,该办公室指出,包括君度集团、保乐力加、轩尼诗等都明显感觉到中国高端干邑市场的不景气,有的公司销售曾经一度下滑超过两成。

另外记者在市场调查中还发现,在中国酒业渠道中太多的潜规则,是洋酒品牌无法跨越的障碍。洋酒多在夜场销售,像高额的进场费、躲躲闪闪的开瓶费、频繁的促销推广活动等等,这些都是洋酒品牌需要慢慢去适应的“潜规则”,所谓入乡随俗也并非一日之功。

除了轩尼诗以外,对于渠道方面的变革,记者分别致电了保乐力加、人头马和帝亚吉欧的相关负责人。不过,截至发稿,三家企业均未给记者回复。

张裕一位内部人士向本报记者坦言,去年洋酒行业确实销售下滑明显,特别是中高端洋酒,“可以说呈现了断崖式下滑。”他承认,在为白兰地品牌定价时,也考虑到国内的市场环境变化,适当调低了定价范围以适合市场需求。

中等收入人群成“胜负手”

弱市下上线白兰地的成功可能性有多大?王德惠认为,目前干红的竞争很大,张裕不一定是最好那家,白兰地市场虽然很小,但国内能做的公司不多,所以竞争相对少很多。目前主要的白兰地厂家在国外,他们主要是做高端,中低端这块也相对空白,所以张裕切入竞争也相对较少。

洋酒在产品和渠道上的创新,是否真的能改变目前其在中国市场的窘境?王德惠认为,要真正解决洋酒在中国的增长乏力,必须改变整个在华战略。

但开发这个细分市场面临着增长问题。“现在白兰地还不是主流酒种,还没有走进千家万户。”王德惠认为,消费者培育用的时间并不会短,而这会影响到销售增长的速度,此外,张裕的进入可能会导致其他竞争者仿效,导致竞争激烈。

据公开资料显示,第一批运往中国的人头马干邑要追溯到19世纪后半叶。不过,新中国成立后,人头马在中国市场基本绝迹。随着1978年改革开放后,人头马集团开始以合资公司的方式进入中国。

从上世纪80年代开始,人头马、轩尼诗等洋酒品牌在中国高端酒类市场所向披靡。由于渠道简单、销量大,几个洋酒集团在中国耕耘的30多年的时间中,一直针对的是高档娱乐场所和高档商务中心。

随着中国政策的变化,洋酒企业的整个销售都面临着全新的调整。而现在的调整,更多是被动的单个市场调整,洋酒企业并没有做好充分的准备应对环境的改变。

所谓“充分的准备”,王德惠表示,是整个品牌策略、产品结构等一系列的调整,不意味着退出市场,而是真正地面向未来,读懂中国。其表示,未来十年,规模有8亿人的中国中等收入人群将会形成,这是未来酒类消费市场的中心所在。“而对于洋酒来说,如何定位品牌,如何铺设卖场等传统市场,让未来中国的中等收入人群接受其产品,才能真正适应环境的改变。”